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Ⅰ. 서 론 -------------------------------------------- 1
1. 문제제기------------------------------------------- 1
2. 연구방법----------------------------- 1

Ⅱ. 차별화 마케팅과 브랜드 관리------------- 2
1. 차별화 전략 ------------------------- 2
(1) 제품 차별화 개념--------------------------- 2
(2) 차별적 마케팅 전략 ----------------------- 2
1) 차별화 변수--------------------------------------------3
2) 제품의 특성과 포지셔닝-----------------------3
3) 사회적. 심리적 요인--------------------------5
(3) 차별화 전략 요소 ----------------------- 5
1) 제품사양----------------------------------------------5
2) 기능간의 연결------------------------------------------6
3) 적시성------------------------------------------------6
4) 입지-------------------------------------------------7
5) 제품믹스----------------------------------------------7
6) 다른기업간의 연계---------------------------8
7) 브랜드------------------------------------------------9
(4) 분야별 제품 차별화전략---------------------------------9
1) 제품기획----------------------------------------------9
2) 비 용------------------------------------------------10
3) 광역차별화와 니치전략-----------------------------------11
4) 광고전략---------------------------------------------12
5) 유통전략---------------------------------------------14

2. 브랜드 관리 ------------------------17
(1) 브랜드 관리의 중요성 -----------------------17
(2) 브랜드 관리를 통한 사업성장의 중요성----------17
(3) 개별브랜드명 전략 -------------------------17

Ⅲ. 프리미엄브랜드 ---------------------------18
1. 프리미엄브랜드의 정의 ------------------------18
2. TOYOTA자동차의 프리미엄브랜드 성공사례------------19
(1) TOYOTA자동차------------------------19
(2) LEXUS----------------------------------19
(3) LEXUS의 미국시장 진출전략--------------20
1) STP분석-----------------------20
2) 브랜드전략-----------------------22
3) 마케팅전략--------------------------22
4) 판매전략-----------------------------22
5) 가격전략---------------------------23
6) 차별화전략-------------------------23
7) 렉서스의 성과와 향후전략--------------24
8) 렉서스브랜드 자산관리 노력----------------25

Ⅳ. 결 론 ------------------------------26

Ⅱ. 차별화 마케팅과 브랜드 관리
1. 차별화 전략
(1) 제품 차별화 개념
시장경쟁에서 광고 등 마케팅에 의해 브랜드 로열티를 높이는 등의 방법으로 자사제품의 우위성을 확보하여, 새로운 브랜드의 시장진출을 막는 일. 제품차별화는 제품이 시장에 도입되어 어느 정도 보급되고 기본적 수요가 환기되었을 단계, 즉 제품의 라이프사이클로 말하면 성장기 이후에 품종 수요를 자극하는 선택적 추구를 통해서 전개된다. 특정 품종으로 수요자의 선호가 유도될 때, 이론적으로는 일종의 독점적 시장지배를 기업에 보증하고, 기업은 그에 의해서 경쟁에서 이탈하여 가격결정의 자주성을 발휘하며, 또 판매경로의 설정과 통제를 경쟁업자에 비하여 유리하게 전개할 수 있다고 생각된다. 그러나 수요자의 선호는 단지 경제적 요인만으로 결정되는 것은 아니고, 심리적 ․사회적 요인에 의해서도 큰 영향을 받으므로, 이와 같은 수요자의 선호에 의존하는 제품차별화의 정책적 유효성은 경제 외적 여러 요인과의 대응관계에서 이해되어야 한다.

♦ 박충환, 오세조, 김동훈, 시장 지향적 마케팅관리, 박영사, 2003 p.505
♦ 신지용, 현대마케팅, 삼영사, 1998
♦ 장세진, 글로벌경쟁시대의 경영전략, 박영사, 1996
♦ JAY B.BARNEY, 전략경영과 경쟁우위, 시그마프레스, 2002
♦ 원용희, 호텔개발전략론, 기문사, 1998
♦ 정규엽, Hotel Hospitality Marketing, 연경문화사, 2002
♦ 허문구, 김종진 경영전략론, 방송통신대학교, 2002

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